Lipstick effect : une opportunité pour les marques artisanales

Quand l’économie se complique, on renonce souvent aux gros achats – une nouvelle voiture, un voyage lointain, un meuble design. Mais on garde ces petits plaisirs qui font du bien : un carnet de belle facture, une bougie artisanale, un rouge à lèvres. En pleine période de tensions financières, ces achats – petits, accessibles et plaisants – continuent d’être plébiscités. Ce phénomène porte un nom : le lipstick effect.

Le Lipstick effect : d’où vient le terme ?

Le “Lipstick Effect”, ou effet rouge à lèvres, est un concept issu de l’économie et du marketing.
Il a été popularisé par Leonard Lauder, président d’Estée Lauder, au début des années 2000.

En observant les comportements d’achat, il remarqua que, lors de périodes de ralentissement économique, les ventes de rouges à lèvres avaient tendance à augmenter.
Pourquoi ? Parce que, même quand les consommateurs réduisent leurs dépenses importantes (voyages, voitures, biens de luxe), ils continuent à s’accorder de petits plaisirs accessibles.

Le rouge à lèvres est alors devenu le symbole de ce phénomène : un luxe abordable qui apporte réconfort et valorisation, même en temps de crise. C’est de cette observation qu’est né le terme “Lipstick effect”.

Le rouge à lèvres est resté dans les mémoires, mais le phénomène s’applique également à des objets artisanaux – un carnet au papier élégant, un porte-carte en cuir local, une bougie parfumée – bref, tout petit plaisir du quotidien qui nourrit l’émotion et la continuité, même quand le contexte est tendu.

Pourquoi le Lipstick effect peut devenir une opportunité pour votre marque ? 

Si le rouge à lèvres est devenu le symbole de cette tendance, le principe va bien au-delà du secteur cosmétique. En période de crise, les consommateurs recherchent toujours des produits capables d’apporter une dose de réconfort, de fierté ou de plaisir immédiat… mais sans mettre en péril leur budget.

C’est précisément là que les marques artisanales et patrimoniales françaises ont une carte à jouer. Un carnet de notes Made in France, une pochette en cuir confectionnée localement, une bougie parfumée fabriquée à la main : tous ces produits répondent à ce besoin d’un petit luxe abordable, à la fois tangible et chargé de sens.

Contrairement aux produits standardisés, l’artisanat offre une dimension supplémentaire : celle de l’histoire et de l’authenticité. Et en temps d’incertitude, ce supplément d’âme compte autant que le produit lui-même.

5 pistes pour intégrer le Lipstick effect dans une stratégie marketing artisanale

Proposer des produits d’appel accessibles

De petites déclinaisons (mini-formats, éditions limitées, accessoires complémentaires) permettent d’attirer de nouveaux clients sans dénaturer l’offre principale. Exemple : une savonnette artisanale à 5€, un carnet de poche issu d’une gamme premium.

Miser sur l’émotion et l’histoire

Le consommateur n’achète pas seulement un objet, il achète une histoire. Valoriser le geste de l’artisan, l’origine des matériaux, la transmission familiale : autant d’éléments qui renforcent le sentiment d’acheter un petit luxe avec une grande valeur symbolique.

Soigner l’expérience et le packaging

Un produit “lipstick” doit être pensé comme une expérience sensorielle. Un emballage raffiné, une phrase inspirante imprimée à l’intérieur, ou un rituel autour de l’objet peuvent transformer un achat simple en moment de plaisir.

Créer des campagnes de co-création avec des influenceurs

Lancer une mini-collection en collaboration avec un influenceur proche de sa communauté, ou proposer une édition spéciale co-designée avec un créateur, peut générer un fort attachement. L’idée : que l’influenceur devienne ambassadeur d’un “petit luxe” qui fait parler et se partage sur les réseaux.

Explorer le co-branding

Associer son savoir-faire à une autre marque complémentaire pour créer un objet inédit ou un atelier collaboratif : une marque de papeterie qui s’allie à une maison de thé pour proposer un coffret “pause créative”, par exemple. Ce type d’initiative génère de la visibilité et renforce l’image premium accessible.

Les limites à garder en tête

Le Lipstick Effect ouvre de belles perspectives pour les marques artisanales. Mais comme toute stratégie marketing, il comporte aussi ses pièges. Les connaître, c’est se donner les moyens d’en tirer le meilleur sans se mettre en danger.

Éviter le piège du “faux accessible”

Si un produit est présenté comme un petit luxe abordable mais reste trop cher pour la majorité, il risque de décevoir. L’accessibilité doit être réelle, sans trahir la qualité ni donner une impression de “luxe déguisé”.

Ne pas dévaloriser le cœur de gamme

Proposer des produits d’appel peut être efficace, mais attention à ne pas banaliser votre offre principale. Le “petit luxe” doit compléter votre positionnement, pas cannibaliser vos créations les plus emblématiques.

Rester aligné avec ses valeurs

L’authenticité est ce qui distingue une marque artisanale. Vouloir surfer artificiellement sur une tendance peut sonner faux et nuire à la crédibilité. La clé est de rester fidèle à son savoir-faire tout en trouvant une manière créative de le rendre accessible.

Éviter le greenwashing ou le storytelling forcé

Les consommateurs sont de plus en plus vigilants. Mettre en avant le local, l’artisanat ou l’écoresponsabilité est pertinent… mais seulement si cela correspond à la réalité de votre production. Sinon, l’effet peut être contre-productif.

Ne pas négliger l’expérience globale

Le Lipstick Effect ne repose pas uniquement sur le produit lui-même, mais sur l’expérience qu’il procure. Une savonnette artisanale sans univers ni mise en valeur restera perçue comme “juste un savon”. Ce qui fait la différence, c’est l’histoire, le packaging, et la relation avec la marque.

En temps de crise, les consommateurs n’abandonnent pas leurs envies de plaisir. Ils cherchent simplement à les satisfaire autrement, à travers des produits accessibles, porteurs d’histoire et de sens.

Pour les marques, l’opportunité est double :

• capitaliser sur des “petits luxes” authentiques qui incarnent leur savoir-faire,
• et créer un attachement fort grâce à des campagnes de co-branding ou de co-création avec des influenceurs. Ces collaborations permettent de toucher de nouvelles communautés, de susciter la fierté d’appartenance, et de générer un bouche-à-oreille organique.

L’essentiel est de rester fidèle à vos valeurs, tout en ouvrant le dialogue avec des partenaires créatifs qui partagent votre univers. C’est ainsi que vos produits peuvent devenir ces “lipsticks” modernes : des objets désirables, accessibles et chargés d’émotion.

Vous souhaitez explorer le potentiel du co-branding ou de l’influence pour donner une nouvelle visibilité à vos créations ? Je vous accompagne pas à pas dans la construction de votre stratégie, pour créer des campagnes alignées, efficaces et mémorables.